Ich möchte den Beginn des neuen Jahres dazu nutzen, mit Ihnen und Ihren Kund:innen auf die Reise zu gehen. Wie jede Reise muss auch die Customer Journey gut geplant sein, wenn Sie sicherstellen möchten, dass Ihre Kund:innen am Ende zufrieden, mit positiven Erlebnissen und vollen Taschen «Auf Wiedersehen» sagen. Und dies genau so meinen.
Der Begriff «Customer Journey» beschreibt die Erfahrungen, die Kund:innen zwischen dem ersten Kontakt mit einem Produkt (oder einer Marke oder einer Dienstleistung) über ihre endgültige Kaufentscheidung uns darüber hinaus machen. Grundsätzlich geht man in der Verkaufspsychologie davon aus (und wir wissen es aus eigener Erfahrung), dass sich Kund:innen selten spontan entscheiden, sondern an verschiedenen Punkten der Reise, den sogenannten Touchpoints, mit einem Produkt in Kontakt kommen. Durch die Optimierung dieser Touchpoints können Sie das Kundenerlebnis und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Marketingexpert:innen arbeiten mit verschiedenen Modellen, die die Customer Journey abbilden und analysieren. Ein sehr bekanntes in der Verkaufspsychologie eingesetztes Modell heisst «AIDA», das vier Schritte für die Customer Journey definiert: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire (Kaufwunsch) – Action (Kauf). Andere Modelle beinhalten fünf Phasen, die den oben genannten ähnlich sind, aber über den Kauf hinausgehen: Awareness (Aufmerksamkeit) – Consideration (Abwägung) – Conversion (Kaufentscheidung und Kauf) – Retention (Erfahrung) – Advocacy (Erfahrung wird geteilt).
Die Modelle bieten Ihnen hilfreiche Ansatzpunkte. Letztlich geht es jedoch darum, dass Sie die Customer Journey Ihrer Kund:innen genau kennen. Diese kann für jedes Unternehmen, jede Marke, jedes Produkt, jede Dienstleistung, jeden Prozess unterschiedlich sein. Deshalb lohnt es sich, genau hinzusehen.
Mit der Customer Journey Map versetzen Sie sich in Ihre Kund:innen
Eine visuelle Customer Journey Map stellt an jedem Touchpoint die Interaktionen Ihrer Kund:innen mit Ihren Produkten oder Ihrer Marke dar. Diese Übung hilft, sich in die Kund:innen hineinzuversetzen und die Perspektive zu wechseln.
Zunächst werden alle Berührungspunkte mit den Kund:innen aufgezeichnet. Das können beispielsweise das Geschäft (Beratung/Ankleideräume/Kasse), die Website, ein Flyer, die Social-Media-Kanäle oder die Servicehotline sein. Berücksichtigen Sie auch die Gefühle und Erlebnisse der Kund:innen. Dieser Prozess hilft Ihnen, Einblicke in häufige Kundenprobleme zu gewinnen, was wiederum ermöglicht, das Kundenerlebnis zu optimieren und zu personalisieren.
Jeder Touchpoint entlang der Customer Journey kann analysiert und meist verbessert werden. Aufmerksamkeit kann beispielsweise durch Werbung für ein Produkt erzeugt werden, während Interesse durch vertiefende Produktinformationen am Produkt selbst, im Geschäft, auf der Website oder im Onlineshop entstehen kann. Der eigentliche Kauf kann durch ein einfaches, schnelles und sicheres Zahlverfahren (sowohl offline als online) forciert werden. Wenn Sie feststellen, dass Kund:innen häufig während des Bestell- oder Bezahlvorgangs abbrechen, besteht an diesem Touchpoint offensichtlich Optimierungsbedarf. Finden Sie heraus, woran das liegt: Versteckte Zusatzkosten, komplizierte Navigation oder nicht die gewünscht Bezahlmöglichkeit? Übertragen auf den Handel vor Ort: Stehen zu wenige Verkaufskräfte zur Verfügung oder ist die Schlange an der Kasse zu lang? Das Gleiche gilt für andere Touchpoints wie Online-Anzeigen, die nicht zu Klicks führen, oder ein unerfüllter Informationsbedarf von potenziellen Kund:innen.
Ein weiterer Vorteil einer gründlichen Analyse der Customer Journey besteht darin, dass man sich positive Nebeneffekte zunutze machen kann. An welchem Punkt des Entscheidungsprozesses sind Kund:innen bereit, ihre E-Mail-Adresse preiszugeben, ein Kundenkonto anzulegen oder einen Newsletter zu abonnieren? Wann erwarten sie einen persönlichen Service? Welche Werbemassnahmen sind wirksam?
Während Sie Ihre Online-Marketing-Aktivitäten recht gut an allen Touchpoints wie Website, Onlineshop oder Social-Media-Kanälen kontrollieren können, liegen andere ausserhalb Ihres direkten Einflusses. Ein kritischer Medienbericht oder eine negative Erfahrung, die mit anderen geteilt wird, können die Customer Journey empfindlich stören. Seien Sie sich darüber bewusst, dass zu jedem Zeitpunkt die Gefahr besteht, dass Kund:innen abspringen. Nur so kann es Ihnen gelingen, sie während der gesamten Customer Journey optimal zu begleiten, mit dem Ziel, aus ihnen zufriedene Stammkund:innen zu machen, die Ihre Angebote weiterempfehlen.