Sind Vororte und beliebte Reiseziele neue attraktive Standorte für den stationären Einzelhandel?

Die Nachfrage von Einkäufer:innen in Vorstädten und Urlauber:innen war in der Vergangenheit meist nicht hoch oder beständig genug, um dem Einzelhandel kontinuierliche Geschäfte zu garantieren. Das ändert sich. Luxusmarken beginnen damit, ihren Schwerpunkt weg von den städtischen Hotspots zu verlagern. In der Pandemie haben sich viele Menschen in die Vororte oder in ihre Ferienhäuser zurückgezogen. Nun gehen auch die Geschäfte dorthin. Der Trend ist vor allem stark in den USA ausgeprägt: Gucci eröffnete im Herbst 2021 ein Geschäft in Oak Brook, Illinois, und im Sommer 2021 sein erstes ständiges Geschäft in den Hamptons. Dior hat ein neues Geschäft in Scottsdale, Arizona, und Louis Vuitton eröffnete in Plano, Texas, während Hermès im Juni 2021 ein Geschäft in Detroit, Michigan, eröffnete. Doch auch in der Schweiz finden wir Beispiele – wenn auch keine neuen – die zeigen, dass diese Strategie für den Einzelhandel sehr interessant sein kann. In St. Moritz gibt es zahlreiche Shopping-Möglichkeiten, darunter Boutiquen und Flagship Stores weltberühmter Luxusmarken wie Cartier, Dior, Dolce & Gabbana, Hermès, Patek Philippe und Valentino. In Kombination mit lokalen Marken wie Faoro und Silvano Vitalini können Konsument:innen in schönem, entspanntem Ambiente shoppen. Ähnlich auf der kleinen deutschen Nordseeinsel Sylt: In den malerischen Orten über die ganze Insel verteilt finden sich neben Hermès und Gucci zahlreiche lokale Boutiquen.

Es gibt gute Gründe dafür, dass dieser Trend anhalten könnte. Die Städtebefragung 2022 des EHI Retail Institutes zeigt, dass 68 Prozent der befragten Kommunen Ladenschliessungen in Innenstadtlagen und Fussgängerzonen beobachten. In Stadtteillagen hingegen ist es fast die Hälfte. Bei der Anzahl der Geschäfte in Shopping-Centern erleben 49 Prozent einen Rückgang, weitere 49 Prozent stufen die Lage als stabil ein.

Das Zukunftsinstitut in Frankfurt prognostiziert, dass sich die Sehnsucht nach Urbanität wieder umkehren und Dörfer, Kleinstädte und ländliche Regionen eine Renaissance erleben könnten. Das Konzept der Progressiven Provinz beinhaltet, dass Beziehungsqualität und Weltoffenheit auf neue Weise zusammenkommen und eine neue Vitalität des Lokalen hervorbringen. Dies in Verbindung mit dem ebenfalls vom Zukunftsinstitut ausgemachten Trend Resonanztourismus birgt interessante Perspektiven. Hier steht Gastfreundschaft im Sinne eines freundschaftlichen Angebots von Lebensqualität und gelingenden Beziehungen im Fokus. Werte, die sich auch im stationären Einzelhandel als «house of friends» umsetzen lassen.

Doch erst einmal zurück in die Gegenwart: Während Fussgängerzonen und Einkaufsstrassen vormals von vielen Menschen bevölkert waren, beobachten wir nun, dass sich immer weniger potenzielle Kund:innen dort aufhalten. Selbst nach der Pandemie hat sich die Situation nicht wieder erholt. Parkplätze fallen weg, Parkgebühren werden immer teurer, der öffentliche Nahverkehr steckt vielerorts noch in den Kinderschuhen, Mieten sind zu teuer, kleine inhabergeführte Geschäfte haben kaum noch eine Chance gegen die grossen Marken. Uniforme Filialen grosser Handelsketten lösen inhabergeführte Geschäfte ab, die dem wirtschaftlichen Druck nicht mehr standhalten können und schliessen müssen. Die Fussgängerzonen werden somit austauschbar. Ihr Angebot unterscheidet sich kaum noch von jenem der Einkaufszentren und -passagen oder anderen Städten. Hinzu kommt der Aufschwung des Online-Handels, der den Weg in den stationären Einzelhandel überflüssig macht. Auch tragen New-Work-Konzepte ihren Anteil dazu bei. Viele Menschen haben während der Pandemie im Homeoffice gearbeitet und werden dies zumindest teilweise weiterhin tun. Ihren Stadtteil, den Vorort oder ihr Dorf mussten sie nicht gezwungenermassen verlassen. So haben sie neue Einkaufsmöglichkeiten entdeckt, die zwar immer schon da waren, aber nicht «auf dem Weg» lagen. Mag die Auswahl zwar kleiner sein, so wiegen weniger Hektik, weniger Anonymität und bessere Parkmöglichkeiten diesen Nachteil auf.

Der Besuch der Innenstadt wird seltener, dafür aber ein Event, das im Voraus geplant wird. Deshalb steht der stationäre Einzelhandel gemeinsam mit den Städten und Kommunen vor der Herausforderung, Erlebniswelten zu schaffen. Dies können lange Einkaufsnächte sein oder beispielsweise (gemeinsame) Aktionen mit Künstler:innen. Viele Unternehmen mit Innenstadtlage fordern ausserdem die Entwicklung einer Innenstadtkultur, die sich durch eine Mischung aus Wohnraum, Dienstleistung, Handel und Gastronomie auszeichnet. Oder ist der Umzug in dezentrale Lagen eine mögliche Alternative? Ich bin gespannt auf Ihre Meinungen.